Vous recevez la newsletter d’une boutique où vous n’avez jamais rien acheté ? Vous vous demandez sans doute comment elle a obtenu votre adresse. Et surtout si elle avait le droit de vous écrire.
La réponse tient souvent en un mot : opt-in. Derrière ce terme anglais se cache une règle simple, celle de l’accord préalable.
Elle s’impose à la plupart des entreprises qui prospectent par e-mail ou par SMS.
Opt-in : la définition en clair
L’opt-in désigne le fait d’obtenir l’accord d’une personne avant de lui envoyer des messages commerciaux. C’est l’internaute qui fait la démarche : il coche une case, remplit un champ, clique sur un bouton d’inscription. Sans ce geste, pas de message.
Son contraire s’appelle l’opt-out. Là, l’entreprise peut écrire d’office, à charge pour le destinataire de dire non s’il ne veut plus rien recevoir. Le silence vaut acceptation, ce qui change tout pour votre boîte de réception.
Le droit français a tranché pour les particuliers. En matière de prospection par courrier électronique, c’est l’opt-in qui s’applique depuis la loi pour la confiance dans l’économie numérique de 2004 (LCEN). La règle figure aujourd’hui à l’article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques.
Les envois massifs faits sans cet accord relèvent de ce qu’on appelle le spamming, l’envoi de courriers électroniques non sollicités.
Ce que le consentement doit réunir pour être valable
Depuis le RGPD, applicable depuis le 25 mai 2018, le mot consentement a un contenu précis. Il doit remplir quatre conditions.
- Libre : l’accès à un service ne doit pas dépendre, sans raison, de l’inscription à la newsletter.
- Spécifique : accepter les offres de la marque ne veut pas dire accepter celles de ses partenaires.
- Éclairé : la personne sait qui lui écrira et dans quel but.
- Univoque : il faut un acte positif. Une case pré-cochée ne suffit pas, la Cour de justice de l’Union européenne l’a confirmé en 2019 dans l’arrêt Planet49.
L’entreprise doit aussi pouvoir prouver ce consentement. Date, formulaire utilisé, texte affiché au moment de l’inscription : mieux vaut tout conserver. Ces éléments sont eux-mêmes des données à caractère personnel, soumises au RGPD.
Les exceptions à connaître
Le client déjà existant
Une entreprise peut écrire sans accord préalable à quelqu’un qui lui a déjà acheté quelque chose. Deux conditions : le message porte sur des produits ou services analogues, et la personne a pu refuser dès la collecte de son adresse. On parle parfois de soft opt-in.
Prenons l’exemple d’une librairie en ligne. Vous y avez commandé un roman ? Elle peut vous proposer d’autres livres. Elle ne peut pas, sur cette seule base, vous vanter les contrats d’assurance d’un partenaire.
La prospection entre professionnels
Pour un message envoyé à un professionnel sur son adresse de travail, la CNIL admet le régime de l’opt-out, à condition que l’offre ait un lien avec la profession de la personne. Un éditeur de logiciels comptables peut donc écrire à un expert-comptable. Il doit lui laisser la possibilité de s’opposer, et au premier refus les envois s’arrêtent.
Le téléphone et le courrier papier
Le démarchage par un conseiller au téléphone ou par courrier postal a longtemps reposé sur une logique d’opposition (la liste Bloctel pour les appels). Le législateur a durci ces règles ces dernières années et le cadre continue de bouger. Vérifiez la situation à jour avant de lancer une campagne d’appels.
Les obligations à respecter dans chaque message
Même avec un opt-in en bonne et due forme, chaque e-mail commercial doit respecter quelques règles de base.
- L’expéditeur, ou l’entreprise pour le compte de laquelle le message part, doit être clairement identifié.
- Le destinataire doit disposer d’un moyen simple et gratuit de se désinscrire.
- L’objet du message ne doit pas être sans rapport avec l’offre proposée.
Ces règles valent pour les sites marchands, qui ont bien d’autres obligations à respecter envers leurs clients.
Vous recevez des messages non sollicités : que faire ?
Mon conseil : commencez par le lien de désinscription, si le message vient d’une entreprise identifiable. C’est souvent le plus rapide.
Si les envois continuent, écrivez à l’entreprise pour exercer votre droit d’opposition au titre du RGPD. Le détail de vos droits face à la prospection commerciale fait l’objet d’un article à part.
Et si rien ne bouge ? Une plainte auprès de la CNIL reste possible, en ligne. Pour les SMS indésirables, le numéro 33700 permet de signaler le message gratuitement.
(Petite précaution au passage : ne cliquez jamais sur un lien de désinscription dans un message qui ressemble à une arnaque. Il sert parfois à vérifier que votre adresse est active.)
Côté entreprise : ce que coûte une base mal constituée
Acheter un fichier d’adresses ne dispense de rien. Si les personnes n’ont pas accepté de recevoir les offres de l’acheteur, la prospection est irrégulière.
La CNIL contrôle et sanctionne. Les amendes prévues par le RGPD peuvent atteindre 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial, et la commission a déjà sanctionné publiquement des entreprises pour de la prospection sans consentement.
À mon sens, le vrai coût est ailleurs. Une liste construite sans opt-in donne des taux d’ouverture médiocres et finit vite dans les filtres anti-spam des messageries.
Dernier point. L’ancienne déclaration des fichiers à la CNIL a disparu en 2018, remplacée par une logique de documentation interne : la base de prospection doit figurer dans le registre des traitements de l’entreprise.
Questions fréquentes sur l’opt-in
Une case pré-cochée vaut-elle consentement ?
Non. Le consentement suppose un acte positif de la personne. Une case cochée d’avance, ou un simple silence, ne suffit pas pour valider une inscription à de la prospection par e-mail.
Le double opt-in est-il obligatoire ?
Non, la loi n’impose pas d’e-mail de confirmation. La pratique reste utile : elle écarte les fausses adresses et aide l’entreprise à prouver l’accord de la personne.
Combien de temps une entreprise peut-elle garder mon adresse ?
Pour un prospect qui ne réagit plus, la CNIL recommande de ne pas conserver ses données plus de trois ans après la collecte ou le dernier contact venant de lui. Passé ce délai, l’entreprise peut le recontacter pour savoir s’il souhaite rester inscrit.
L’opt-in s’applique-t-il aux SMS ?
Oui. Les SMS et MMS commerciaux suivent les mêmes règles que les e-mails. Chaque message doit aussi permettre de se désinscrire, le plus souvent par une réponse STOP.
